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房企北京掌门人密集换防的背后:营销重压 架构之变

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近日,旭辉集团宣布集团副总裁兼北京区域事业部总裁孔鹏离职,引来业内广泛关注。这已不是首家房企北京区域掌门人位置发生更迭。不久前,龙湖集团副总裁兼北京公司总经理宋海林调任龙湖集团副总裁兼集团研发部总经理;绿地集团京津冀房地产事业部总经理欧阳兵则被调回上海。业内人士分析,走马换将往往意味着企业在北京区域经营策略的调整。而且房企换帅也与这些企业年内在北京区域内的业绩未达预期目标直接有关。企业希望通过换帅调整经营策略,寻求业绩突破。对于这些房企的北京区域新掌门人而言,如何实现快速去化将是企业面临的首要考题。

千亿房企北京频换帅

11月14日,旭辉宣布,副总裁兼北京区域事业部总裁孔鹏由于个人原因提出离职。现任集团投资中心副总经理董毅,将调任北京,出任北京区域事业部常务副总经理,主持北京区域事业部的日常管理工作,负责北京、环京及内蒙古的投资、开发工作。据坊间流传消息,孔鹏从接到离职约谈到接任者到岗,之间只用了7天。换帅之仓促令外界感到意外,毕竟孔鹏掌控旭辉北京区域多年,对旭辉在北京区域的快速扩张功不可没。资料显示,旭辉在2012年完成上市,此后公司大手笔引入一批职业经理人。其中,孔鹏于2013年加入旭辉并掌舵北京。之后的5年,旭辉在北京从一两个项目,到实现破百亿规模。

与旭辉类似,绿地的换帅也较为突然。

10月11日,绿地控股集团下发高层任免职的通知。集团总裁室决定,由潘伟担任京津冀房地产事业部副总经理(主持工作)、京津冀区域管理总部副总经理。在京津冀房地产事业部担任了4年总经理和区域管理总部总经理的欧阳兵,被安排前往上海,出任绿地城市投资集团有限公司副总裁。

对此业内人士分析,绿地区域高管换防是公司整体战略调整的其中一环。10月12日,绿地控股宣布集团战略强化升级及核心产业中期发展规划,重组成立大基建、商贸、酒店旅游三大产业集团。该调整也被外界解读为在当前楼市下行周期,绿地希望通过人事调整,重整内部资源,实现战略的强化。

另一家千亿房企北京区域换帅则更早。9月底时,时任龙湖集团副总裁兼北京公司总经理宋海林被任命为龙湖集团副总裁兼集团研发部总经理,负责研发及研发数字化相关工作。他的接任者则是原龙湖集团武汉公司总经理顾修铭。

在北京之外,众多房企区域高管也频频出现调整。初步统计显示,进入10月以来,已经有至少10家房企高管变动。

“临近年底的一个阶段,或许还有更多的房企会调整区域高管。”易居智库市场研究总监严跃进判断。当前行业整体下行,越是大规模房企,越面临压力。国内房地产行业的降温一段时间都不会结束,房企高管的动荡也会持续。

营销重压

业绩不佳或与预计销售目标差距明显很可能是房企区域高管离职主要原因之一。

一位楼市观察者分析,本轮高管离职潮与此前几年有所不同。之前房企高管离职很多是房企之间相互挖墙脚,导致高管在行业内流动。激烈的竞争市场背景下,深入了解不同类型市场或者能够独当一面的决策者益发稀缺。房企为自己谋求或储备优质人才开出高薪和高职位,从而导致房企高管在行业内流动。而本轮高管流动的一个突出特点是千亿级房企高管离职增多,而且显示出因业绩不佳导致的被动型特点。

中原地产首席分析师张大伟表示,之前的几年,各大房企销售持续攀升。但进入2018年,房企业绩增长乏力,预计明年业绩增速也会低于以往。实际业绩与全年销售目标差距越大,职业经理人变动也就会越大。

一位楼市分析师指出,尤其是当前楼市整体低迷,而一线城市调控政策也最为严厉,因此房企一线城市区域负责人压力山大。这些高管需要背负销售业绩、拿地规模、融资数量等一系列考核指标,尤其是销售额显得更为直接。北京作为国内楼市“制高点”,历来是兵家必争之地,北京区域业绩不佳,掌门人必然难逃其咎。

以旭辉为例,有消息显示,该公司北京区域销售额已完成70亿元,但距离年底仅有一月有余,销售规模与之前集团定下的全年300亿元的销售目标差距显著。

事实上,在北京区域,相当一部分房企的销售业绩均不理性,一些房企销售完成率甚至低于目标的50%。有迹象表明,包括绿城、泰禾等多家大型房企在内,都因年内销售目标未达预期出现了人事更迭。

受调控政策影响,北京楼市年内整体表现低迷。据北京统计局公布的数据显示,今年1—3季度,北京市商品房销售面积407.1万平方米,下降27.9%;其中,住宅销售面积305.2万平方米,下降17.7%。

北京楼市下行的趋势很可能会延续。据机构统计,截至10月底,北京共有26个限竞房项目取证入市,累计供应房源超过1.5万套,但目前备案签约率不到18%。随着当前北京楼市供应格局已发生转变,限竞房大规模集中入市,房企竞争日趋激烈。市场整体去化压力至少将延续到明年上半年。

“市场下行周期,房企销售目标难实现,业绩压力以及年终考核奖励受影响导致辞职。”同策机构市场研究总监张宏伟表示,2018年房企年度销售目标达成率并不太乐观,业绩压力及年终考核奖励受影响可能导致更多的高管辞职。

架构之变

实际上,房企区域掌门人的更迭也折射出企业整体战略的变化。例如龙湖、绿地等均在集团层面上对公司旗下的多个区域的管理层进行大规模调整。

其中,龙湖年内已多次对组织架构和高管职位进行调整。除了调整北京区域管理团队外,包括上海公司与苏州公司正式合并为龙湖集团沪苏公司,原苏州公司正式更名为沪苏公司苏州事业部。原龙湖集团上海公司总经理温介邦任职沪苏公司总经理。龙湖新业务长租公寓也进行了“换帅”,由集团CEO邵明晓兼任冠寓CEO。

2016年底,龙湖提出“平台+端”的变革构想,该模式建立在IT技术及数据支撑上,“平台”是集团,“端”指各地区公司。该模式在2017年逐步试点、推进。业内人士分析,围绕着龙湖的组织结构改造,与之对应的无疑是业务重塑与人员的重新配置。

除了受集团架构调整影响外,区域高管变动也与企业投资重点的变化不无关联。

以旭辉为例,2018年,该公司土地投资侧重点已有微妙变化。重庆、杭州等二线城市和多个三四线城市已经成为拿地主战场,北京和上海已不是旭辉关注的重点。“减一线,稳二线,增三线”成为旭辉新的战略方向。

此前几年旭辉需要一位在北京开疆扩土的掌门人,孔鹏无疑已完成任务。然而面临当前旭辉在北京居高不下的库存量,旭辉或许不再需要一个善于在土地市场纵横捭阖的进攻性人物,相反需要一个善于“防守”的干将,尤其是擅长营销与融资能力更为关键。

由此,帮助旭辉在北京区域快速拉升至百亿规模的孔鹏的离职就不再令外界费解。据了解,接替孔鹏的董毅于2017年初加入旭辉集团投资中心,曾在旭辉银盛泰战略合作中发挥了重要作用。加入旭辉前,董毅于永同昌集团担任副总裁一职,分管投资、融资和投后管理,据称董毅对北京、环京及华北市场也较为熟悉。

“俗话说换手如换刀,随着新掌门到来,房企在北京区域内的策略将不可避免有所调整。例如此前区域负责人擅长攻城略地,市场低迷时可能企业更需要一位善于持续经营或者长于多元业务的掌门人。”有专家表示,对于这些房企的北京区域新掌门人而言,对个人的产业与资本运营能力以及融资和资本管控能力的要求会更加突出。同时,面对当前楼市低迷,如何实现北京区域库存的去化也将是他们的首要考题。

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