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2019中国房企品牌价值TOP100研究报告

2019-08-11 17:12:55 来源: 亿翰智库 举报
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引 言

2019年8月6日-8月9日,亿翰智库在上海隆重举办2019中国房地产业战略峰会,期间重磅发布2019中国房企品牌价值TOP100研究成果。

—2019中国房企品牌价值TOP100—

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榜单解读

一、【品牌发展趋势】

企业战略进阶,强势品牌优势放大

1、企业角色转化,从“房地产开发商”向“综合型运营商+生活服务商”转型

企业通过角色换位实现基业长青,从经济“助推器”变成了经济保持平稳的“稳定器”和产业载体,从面向C端开始转向推动实体产业发展和政府合作的关系。而企业自身也从原来单纯造房卖房的企业进化出更多不同身份与定位。

2018年以来,众多企业呈现出结合“美好生活”战略,从“房地产开发商”向“综合型运营商+生活服务商” 转型的趋势,通过传达企业能够为政府提供税收增加、就业拉动、商业市场繁荣等服务进一步建立企业与政府间互惠互信互利的关系。从企业的品牌建设角度来看,企业转型升级促使品牌的升级,对企业品牌的定位的梳理与重构也成为必要工作。

2、品牌房企加速分化,强势品牌保障企业发展要素

行业发展到当前阶段,原有的资源导入和发展模式已不再能适应当前分化的市场环境,企业开始通过丰富企业品牌内涵,实现品牌价值传递,从而优化资源的吸附模式,维持品牌持久竞争力。从企业发展角度,品牌的建设有助于实现企业对合作者、政府、资本、人才及消费者五大端口的价值变现。

从资源端来看,品牌助推企业合作能力,资源共享重视长期收益。企业的合作可分为业内品牌间合作和跨界品牌合作。业内品牌间合作,品牌房企通过合作来获取资源,进一步扩大品牌影响力;跨界品牌间合作是品牌跨界从活动合作迈向战略级合作已经成为一种常态。

从资金端来看,品牌助推企业融资能力。企业凭借良好的业绩、财务结构形成对资本端的品牌形象,为企业背书,从而更易获得金融机构的支持。从房地产开发企业累计到位资金组成来看,2019年国内贷款增速表现向好,6月同比增长8.4%,自筹资金增速也持续改善。在融资成本方面,2019年品牌价值TOP100企业中,中海、招商等品牌房企的融资成本基本维持在5%以下,保利、美的等企业也保持在6%左右,低于行业平均水平。

从人才端来看,品牌助推企业精英吸附能力。好的雇主品牌决定了员工在企业中的工作满意度、文化认同感和工作责任感,与企业品牌密不可分。因此,雇主品牌应围绕员工的满意度、忠诚度与敬业度进行建设,同时兼顾员工的内心价值感受与外部人才的考量吸纳,才能在企业内外部形成积极循环效应,吸引并留住人才。

二、【产品&服务品牌】

回归核心,品牌助推产品与服务升级

凭借自身的标准化、品质感、溢价能力,产品品牌相较企业品牌已拥有更直接且明显的价值感。标杆产品线的品牌效应使得项目价格高于同期城市住宅项目均价,产品品牌溢价能力TOP20梯队中60%产品线项目与当期城市均价比值达1.5以上,65%产品线项目售价超过周边竞品均价。房企通过优化产品结构打造 “超级IP”方式,使产品在众多同质化产品中脱颖而出。

三、【品牌传播】

品牌投入逐年增高,多渠道覆盖注重流量变现

房地产企业开拓全链接、全覆盖、全融合的矩阵式传播,占领新渠道,利用抖音、短视频等流行媒体,以创意、演绎、信息曝光、生活记录等自带流量的形式嫁接项目信息、企业信息,引发话题持续互动和扩散,达成良好的营销和品牌传播效果。

四、【社会责任】

社会捐赠逐年提升,房企公益生态多元化

近年来房企公益投入力度不断增强,公益项目愈加多元。在内容上,扶贫助困、教育助学、医疗健康、文化体育、灾害救助、绿色环保等公益领域备受房企关注,从亿翰智库监测的50家典型房企数据来看,涉及教育助学类和扶贫助困类的企业分别占92%、72%;在形式上,表现为资金赞助、技术支持、知识培训、合作等诸多形式。房企履行社会责任,不再只是偶然事件,而是让公益逐渐走向常态化。

研究模型简要介绍

《2019中国房企品牌价值TOP100研究报告》选取在中国内地从事房地产经营活动的百余家企业,按照项目收益及品牌溢价两大维度,从项目销售收益、项目层面的品牌溢价能力、资本市场上的品牌溢价能力三大角度出发,对企业品牌价值进行量化测算,采用指标建模、未来现金流贴现模型(DCF模型)和品牌价值BV模型等业内公认的权威研究方法,计算出研究时点各房企的品牌价值。

吕青梅 本文来源:亿翰智库 责任编辑:吕青梅_sjz18
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