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房企扎堆文旅地产 如何走出“快钱”模式

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近年来,万达、恒大、融创、绿城、碧桂园在内的多家房企,都已先后布局文旅地产。不过,业内指出,文旅产业从根本上与地产截然不同,具有投资大、回收周期长的特点。随着项目的建成,运营能力将是考验房企的一道难题。

百强房企60%涉足文旅

“文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体。随着越来越多企业进军文旅产业,包含主题地产、主题乐园、在线旅游等领域必将继续迎来发展黄金机遇期。”在日前举行的“2019中国文旅产业投资价值峰会”上,有业内人士表示。

事实上,随着文化与旅游的深度融合,市场对文旅项目空前追捧,文旅产业亦成为房企转型的新趋势。目前,万达、恒大、融创、绿城、碧桂园在内的多家龙头房企,都已先后布局文旅地产。据统计,目前百强房企中,已接近60%的企业涉足文旅产业,其中,约10家以上的企业专门成立了文旅集团。

这些积极的市场参与者除了紧贴政策导向而为之,更重要的是要抓住这片万亿蓝海市场。在此背景下,文旅小镇得到快速发展。自2016年国家层面推动特色小镇的培育与建设以来,文旅特色小镇一直是主力军。据绿城小镇集团副总经理袁爱军介绍,住建部公布的第一批、第二批国家级特色小镇共403个,其中,文化旅游类型的特色小镇共253个,占比为62.8%。有研究机构预测,2020年全国至少将出现1200个文旅特色小镇。

“文旅产业已迎来发展春天。”中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会秘书长蔡云指出,从投资环境上分析,当前中国经济仍在增长,城镇化进程扎实推进,此外,消费升级也在推动旅游地产的场景化、体验化、移动化、个性化,特别是5G时代的到来,都为文旅地产发展前景带来利好。

应走出“地产”思维

记者了解到,目前房企布局的文旅项目内,均含有地产业务。基于此,有业内人士对房企布局文旅产业的目的提出了质疑,认为开发商进入文旅产业,实则是利用文旅之名,行住宅开发之实。

不过,在复星国际全球合伙人、复星旅文集团董事长兼CEO钱建农看来,在中国市场,文旅要和地产相结合。原因在于:一是中国的文旅正在经历一个更新换代的时期,需要地产介入;二是地产有转型需求,地产企业面临非常多的政策限制,同时市场也慢慢趋于饱和,这两者都有需求。

不过,文旅与地产二者结合,并非易事。“高周转时代已过去,将过去的经验和模式,用于未来几年的投资或产品,这在逻辑和常识上讲不通,成功几率会降低。”在兰德咨询总裁宋延庆看来,房企布局文旅产业,从地产视角上溯到文旅,需要创新。

“如果用地产思路做文旅,很难做好,因为诉求点还是卖房子,要通过卖房来挣钱。最终出现的结果是投入很大,但很多房子空在那里,卖不出去。”在钱建农看来,文旅地产不能以地产为主,而要侧重文化和旅游方面。“未来的文旅产业或文旅地产,重要的不仅仅是地段,更重要的是模式。”

万科集团冰雪事业部合伙人、首席战略官李尧亦表示,过去二三十年,房企习惯了挣快钱、挣大钱的模式,而投资文旅是完全不一样的。

李尧强调,文旅的生意模式,必然是重资产的,“做文旅肯定要构建空间,不能卖了它。同时,卖体验要有一个很长的周期。兑现长周期的回报,对赚惯了快钱和大钱的开发商而言,是一个很大的挑战。”

除了模式不同之外,泰禾集团副总裁李亮还指出了房企布局文旅产业存在的其他 “痛点”。在他看来,人才也是一大“痛点”,在全国真正做过成功文旅案例的高端操盘人才非常欠缺,这也对运营商和开发企业提出了更高的要求。

业内称需做好长期深度运营

值得注意的是,随着文旅项目的建成,如何运营将是考验房企的一道难题。

记者了解到,目前众多房企虽蜂拥而至,但不少企业缺乏IP,即地产企业缺少文旅经营的思路。基于此,在业内人士看来,如何把一个文旅项目与当地产业深度融合,塑造属于自己的产品定位,避免同质化竞争尤为重要。

实际上,文旅是个较为庞大的系统,涉及土地开发、产品定位、运营等多个生态链,其中可承载的内容较多,而这也意味着不确定因素的增多。

记者了解到,文旅地产包括软硬件两大方面:硬件方面,指文旅项目的全生命周期,需要产品过硬、运营过强;软件方面,是指客户的全生命周期,即客户从幼儿、青年、中年到老年,都可以在文旅项目里找到相适配的消费升级的服务方式。

问题在于,文旅地产如何打造标识化IP?峰会上,宋延庆表示,无论是住宅,还是文旅地产项目,除了围绕空间营造以外,还应围绕着精神和服务,只有这样,才能实现“空间+精神+服务”三合一的复合场。

其中,文旅项目必须处理好与地域的文化融合问题,“无论多高的视野,内容IP是地方的,也是世界的,要紧抓每一个文旅项目所在的区域,当地的特点和文化特征。”李亮说。

此外,在盈利模式上,业内人士认为,文旅产业必须通过文旅本身来实现增值。李尧指出,文旅产业需要从每个服务细节做起,赚的是客户闲暇时间,以及非必需品的消费预算,“赚这部分钱,风险大,客户不会给第二次机会,因此,要做好长期深度运营打算才能迎接春天。”

采访中,一文旅企业高层亦表示:“文旅重在文,文不突破不行。做文旅,心态浮躁,不用心,会破坏文旅生态。”在此基础上,文旅项目需要不断更新、迭代,引入新项目,开发新产品,才能持续吸引人。

新京报记者 张晓兰

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