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最后两月,房企打响价格肉搏战

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受到融资难、销售难的双重压力,房企感受到的秋意比气候来得更早。

离2020年不到60天的时间,让每个房企营销部门压力巨大,市场下行与任务完成的矛盾,迫使更多房企彻底放弃扭捏姿态,选择赤身肉搏降价促销以争取市场。

中国恒大(03333.HK,下称“恒大”)作为在全国范围内掀起降价促销潮的第一家头部房企,在10月创下了全口径销售930亿的纪录。面对恒大的全国降价,很多房企无论是主动还是被动,都纷纷跟进。包括碧桂园(02007.HK)、万科(000002.SZ)等龙头房企均开始一定促销,而融创中国(01918.HK,下称“融创”)、阳光城(000671.SZ)、时代中国(01233.hk)更是开启全员营销。

“最后两个月是全面的强销周期,部分项目降价促销将是手段之一。”一位TOP10房企高管表示。

最高优惠100万

恒大是最早进行降价抢收的地产商

今年8月,恒大启动“全员营销”抢收计划,执行期8月20日至10月8日,5重优惠下最高可达6折。抢收计划包含27个地区,共涉及505个项目。多重优惠之下,恒大实现了快速抢收。

不只是恒大,今年8月龙湖集团(00960.HK,下称“龙湖”)在福州的龙湖云峰原著也打出降价推广,将部分房源给了“特价房”优惠促销,较备案价打了9.3折。

而对于即将到来的电商购物节,恒大同样不甘“落后”。11月1日,苏宁集团和恒大集团宣布,双方将在11月1日至11日期间合作卖房,累计在全国820个楼盘中拿出1111套房源,恒大将在苏宁易购平台上开设旗舰店,每天100套特价房,最高优惠超百万;而在线下,恒大将借助全国1万家苏宁易购门店及苏宁小店,进行渠道拓展。

同样借力电商营销的还有融创。

目前,京东已与融创西南区域达成合作,融创西南旗舰店已于11月1日正式入驻。活动期间,购房者可在店内参与111元抢单套最高190万购房补贴,成功者可获西南五省指定房源补贴线下摇号资格。

而在今年10月,融创天津就确定了资源“换仓”计划。融创天津员工购买住宅产品的话,在今年年底前付款可享受8折,分期付款的话享受8.5折,一次性购房可以享受半年后更名一次。

“天津市场一直不好,融创在天津促销之后,其他房企销售更加困难。我们在合肥也进行了打折,从效果看降价之后还是有效果的。”一位TOP20房企高管向记者透露。

“我正在看泰禾福州院子,销售跟我说如果首付较高,可以在总价基础上打9折。”一位福州购房者告诉记者。

第一财经记者采访多家房企营销总认为,未来两个月由于销售压力增加,大量房企都将去化困难的项目进行降价促销,以实现回款目标。

促销效果分化

从效果看,选择以价换量的开发商,还是获得了销售的主动权。

据克而瑞研究中心最新披露的数据,恒大10月单月实现全口径销售金额930亿元,创下历史新高,环比提升11.9%。2019年1~10月,全口径销售金额5462亿。

同样得益于一定的促销,碧桂园10月单月也实现全口径销售金额850亿元,环比提升近20%。

“无锡、盐城、扬州、泰州、常州、徐州这些城市降价带来的销售增量都很可观,而苏州、南京即便降价效果也不理想。”一位恒大内部人士告诉记者。

比如位于江苏启东的恒大海上威尼斯,今年已经销售31亿,在同业属于较好水平。但是和恒大往年业绩比,还是差了很多。2017年这个项目销售过100亿,2018年销售超过50亿。

“城市分化和项目比较严重,销售压力大原因很多,有些是市场,还有就是区域公司不愿意供货,因为今年拿地没有跟上,担心好的项目卖完了后面没有房子可卖。”一位TOP15营销总向记者吐槽。

“市场观望情绪很严重,即便我们采用了一些降价促销手段,客户也没有太多的购买意向。”一位负责环沪营销人士告诉记者。

显然,以价换量并非全盘奏效。不过,保持价格稳定的房企面临的销售压力就更大。

比如促销力度较小的万科,克而瑞统计显示,万科10月单月实现销售金额443亿元,环比降低10.1%,是TOP10强房企中为数不多销售下滑的房企。

对此,万科也在对外进行风险提示。在万科三季报中提到,鉴于部分城市房地产市场调整,万科对个别存在风险的项目计提存货跌价准备。截至9月末,万科存货跌价准备余额为人民币30.6亿元。报告期内万科计提存货跌价准备人民币11.4亿元,影响归属于上市公司股东的净利润人民币7.8亿元。

同样促销较少将导致业绩下滑的还有中海海外发展(00688.HK),10月单月销售273亿,环比下滑11.2%。此外,新城控股(601155.SH)10月单月销售250亿,环比下滑4.4%。

“如果你不去抢先降价促销,那么最后有限的购买力可能就会分流到其他楼盘,销售就更加困难。”一位营销总坦言。

资金与销售压力驱动

价格肉搏战一触即发,而这背后,是房企对于回笼资金的迫切需求。

一个在10月举行的恒大内部高层会议上,恒大董事局主席许家印强调,四季度要大力抓好销售和销售回款工作,这是集团的头等大事。“下半年销售回款要确保2800亿、力争3000亿。”

恒大研究院数据显示,截至2018年底,房企各主要渠道有息负债余额为20.3万亿,预计将在2019~2021年集中到期,其中2019年到期规模高达6.8万亿。在债务密集到期、销售下滑、其他渠道受阻背景下,房企大多只能借新还旧,融资规模的上升实质是到期债务规模的大幅增加。

而目前看来,市场融资情况并不乐观,无论是银行还是其他机构,都在不断给地产商降低杠杆。

“我们给地产的额度已经超标,因而现在我们暂停一切新增地产贷款,行里也在想办法重新调整信贷规模。按揭贷款方面,我们8月也暂停了一部分,只跟合作的开发商一手楼盘在操作。”一位大型股份制银行人士告诉记者。

西政资本统计显示,目前百强开发商的拿地配资成本,前50强一般年化在13%~15%不等,50~100强一般年化在16%~18%不等,百强开外或当地龙头开发商一般年化在19%~21%不等。

融资成本高、融资困难,让很多房企只能“割肉”跑量,以获得现金回款。

“进入10月开始市场下行很快,我们调配了很多货值,但是销售阻力还在增加。”上述TOP15营销总说。

克而瑞数据显示,2019年10月,重点城市整体成交2250万平方米,同、环比分别下跌6%、10%,降幅较上月继续扩大。9月成交低迷进一步加剧市场观望情绪,尽管房企在广州等多个城市加码营销力度,意图开启年终业绩抢收,但最终成交量并无明显起色。

10月,二手房市场继续保持降温态势,7个重点城市中除成都、杭州成交面积环比上涨外,其余城市环比均有下降,同比则是涨跌参半。

市场预期发生改变之后,降价促销就成为开发商最后的杀手锏。

“大家都绷紧了弦,都想抢跑,但是又怕降了回不来。这个时候,谁都不敢掉队。”午夜十二点,一位地产人悄悄给记者留言。

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