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万达百货更名苏宁易购广场 背后的商业逻辑是什么?

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2019年5月15日,苏宁易购宣布万达百货的37家门店更名为苏宁易购广场,第一家改造门店将在5月底亮相。

据悉,苏宁收购的是原万达集团的百货业务和店面,但不是由苏宁来延续万达百货的品牌。而37家苏宁易购广场将基于自身经营基础,整合自身在双线渠道的资源,如苏宁极物、苏宁红孩子、苏宁小店等其他业态,并联合原有供应商完成业态融合改造,打造集吃喝玩乐、购物为一体的智慧零售广场。同时,苏宁易购广场也将会接入苏宁金融支付手段、苏宁物流会员免费三公里送货服务,海内外供应链能力等。

问题在于,王健林为何要卖掉万达百货?一买一卖之间,对于万达、苏宁双方而言,商业逻辑是什么?分别有何意义?

万达瘦身,有舍有得

公开资料显示,万达百货创立于2007年。万达百货在全国的37家门店大都位于一、二线城市的CBD或市中心区域,会员数量超400万人。2011年-2013年是万达百货的鼎盛时期,万达百货全国门店总数达到110个,与商业地产、文化产业、高级酒店一起并称为万达集团的四大支柱产业。

不过,从2014年以来,受电商冲击等因素影响下,万达百货的一些店铺出现亏损现象。据亚太商业不动产学院院长朱凌波介绍,万达百货也尝试过万达商城、成立线上团队等,但并没有成功。

“在场景消费、购物中心化,尤其是线上赋能新零售方面,万达百货并没有做太多努力,所以最后出售也是一种必然。”朱凌波表示。

据接近万达的相关人士透露,在卖掉万达百货前,也有一些门店是盈利的,之所以没把盈利的万达百货留下来,是因为百货需系统性运营,单独留几家没什么价值。

上述相关人士还表示,对万达而言,最开始万达百货是万达广场填场的业务,即补充商场内的招商空间,不具备成为万达主营业务的属性。在线下百货发展的时代,万达百货业绩发展还不错,但现在,万达广场招商没那么有难度,用不着再用万达百货来填补空间。

在北京(楼盘)博智行商业地产研究院院长鲁炳全看来,通过前期几年的运营实践,让万达意识到,他们在招商、商业管理和物业管理上具有更好的优势,但在商业零售的运营上并不具备优势,而且也缺乏长期稳定的耐力,所以万达必须要对这一部分所形成的“包袱”重新优化整合。

不仅如此,鲁炳全还指出,之所以出售万达百货,还源于万达整体核心业务的战略转型,即由原来重资产投资模式为主,向轻资产模式全面转型。“特别是在商业运营管理上,来发挥自身的资源优势和品牌优势。这样让自己更多的在招商、商场管理和物业管理上发挥管理输出的专业优势和作用。”

实际上,在今年1月举办的万达集团2018年工作总结大会上,万达集团董事长王健林就曾表示,万达转型战略调整的另一重点就是梳理现有产业,聚焦国际国内有竞争优势,或者很快能形成竞争优势的产业,比如大健康。而对于现在没有竞争优势,今后也很难做到竞争优势的产业,要逐步有序退出。

“万达要瘦身,要有舍有得。这就是万达过去、现在和今后处置一些资产的逻辑。”王健林如此表示。

苏宁要实现线上线下融合

万达百货的结局,并非个例。朱凌波道出了行业一大现状:这几年,中国一线城市和二线城市,已全面进入购物中心和线上线下一体化的新零售时代。而传统百货在一二线城市,无论作为独立店,或作为购物中心主力店,其业绩都呈下滑趋势。

在恒太商业管理有限公司总裁胡芳园看来,百货原有的模式肯定会江河日下,因为并没有发挥渠道的价值,未来百货的方向,可向两个方向转型:一手店模式,发挥渠道精选内容的价值,或向购物中心转型。

值得注意的是,在百货业衰退的同时,线上线下快速融合,“新零售+电商”的新电商近年来逐渐兴起。胡芳园告诉新京报记者,零售行业线上线下的融合,有三条路可走:线上企业来融合线下,线下企业去融合线上,还有中间服务商把线上线下企业融合起来。其中,苏宁的思路就是线上融合线下。

胡芳园指出,苏宁原来也是从线下发展,但目前已成为国内传统企业转型线上平台较成功的一家,苏宁易购线上自主采购的集合店模式也已走通。下一步,苏宁易购需要有线下平台做承接和落地。

鲁炳全指出,苏宁易购需要万达百货的布局资源和网络资源,从而进一步提升和优化苏宁易购的市场份额和占有率,提升其品牌影响力。

从选址的物理空间上看,万达百货有其优势:并非独立店,都在万达购物中心内,“万达购物中心、综合体,在经营、人流量方面较不错,苏宁易购能共享其人流量。”朱凌波说。

因此,在业内人士看,这笔买卖于双方而言,可谓各取所需,是个双赢的局面。不过,未来,苏宁易购能否真正实现线上线下的融合,在业内看来,现在下结论为时尚早。

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