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文旅产业迎来黄金发展期 需做好长期深度运营

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有数据统计,在文旅产业总计1.37万亿元的投资规模中,文旅特色小镇和文旅综合项目合计120多起,投资规模合计1.27万亿元,从中不难看出对文旅产业投资主要聚焦在房地产上。但地产是只是载体,加上文化和旅游的要素就不一样了。

“文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体。随着越来越多企业进军文旅产业,包含主题地产、主题乐园、在线旅游等领域必将继续迎来发展黄金机遇期。”《经济日报》社副总编辑郑波在“2019中国文旅产业投资价值峰会”上表示,文旅产业得到众多房企的追捧,资本也呈现出对文旅产业的青睐。

在中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会秘书长蔡云看来,文旅地产已经到了发展的高峰期,也是一个风口期。

同时,业内人士也认为,一个文旅项目难以复制以前经验,必须因地制宜,做好研究规划,长期深度运营。

文旅产业迎来黄金机遇期

郑波认为,“衡量一个文旅地产项目是否具备投资价值,应该看它是否有清晰的定位,是否将文化、运营融合的理念融入进对项目的定位和运行中。由此,今天当我们研究、讨论文旅地产的研究价值时,不应该仅仅讨论房地产最关注的地段,而是要考虑什么样的思维模式、什么样的项目定位最具有投资价值。”

对于如何做好文旅地产的发展,蔡云表示,文旅产业已经迎来发展春天,投资开发者应积极响应国家倡导,关注消费者内心需求,以强大的资源整合能力和资本去寻求项目的转型升级,专注于打造精品特色项目,忠于市场,更要忠于内心,才能打造出“金玉其外,内秀其中”的好项目。旅游地产的投资市场有很大前景,蔡云认为,从投资环境来看,一方面,当前中国经济仍在增长,中国在2018年全球经济实体增速排名中位居前列。另一方面,我国城镇化进程扎实推进,并且城市也在引领城市群发展。同时,旅游业增长迅速、复合型的发展,拉动产业投资的升级换代。此外,消费升级也在推动旅游地产的场景化、体验化、移动化、个性化,特别是5G时代的到来,这一切都为文旅地产发展前景带来利好。

复星国际全球合伙人、复星旅文集团董事长兼CEO钱建农表示,未来的文旅产业或者文旅地产重要的不仅仅是地段,更重要的是模式。在他看来,在中国市场,文旅要和地产结合起来,原因有二:第一,文旅需要升级换代。中国的文旅正在经历一个更新换代的时期,就像以前做卖场和超市一样,没有沃尔玛购物中心,没有麦德龙,企业便不能去接管。因为企业得建造一个麦德龙,没有购物中心就要造一个万达购物中心。由谁来造?肯定地产要介入。因此文旅和地产的融合,首先是因为文化旅游有升级的需求。第二,地产有转型的需求。地产企业要面临非常多的政策限制,同时,市场也在慢慢趋于饱和。这两者都有需求,所以会走到一起来。

但是二者的结合并没有那么容易,钱建农表示,文旅地产同样存在一定问题。一是众多企业蜂拥而至,百强地产企业里已经有接近60%涉足了文旅,大概10家以上的企业专门成立了文旅集团。但是蜂拥而上会导致这些企业缺少IP,地产企业缺少文旅经营的思路。“我是从消费品(企业)过来,现在工作范围涉及到一部分文旅地产,我招很多人,如果(他们)用地产思路做文旅的话很难做好,因为诉求点还是卖房子,要通过卖房来挣钱。最终出现的结果是什么?投入很大。但是很多房子空在那里,也没有卖出去,资金压力巨大,现在很多企业会面临这样的问题。”钱建农认为,要解决这个问题,文旅地产肯定不能以地产为主,而是要侧重文化和旅游方面。

“因为时空变了,2013-2018年的高周转时代已经过去,想将过去的经验和模式,用于未来几年的投资或者产品,这在逻辑和常识上讲不通,成功的机率会降低。所以,从地产视角上溯到文旅,就需要创新。”兰德咨询总裁宋延庆表示,一个地产开发企业要投资文旅项目,如果只学习复制以前的成功案例,这个项目是不可能成功的。

宋延庆指出,无论是乐园项目还是房地产项目,甚至是商业地产项目,一定要满足客群的需求。

文化、文旅双向赋能

当前文旅产业正得到众多房企的追捧,资本也对文旅产业十分青睐,如何把一个文旅项目与当地产业深度融合,塑造属于自己的产品定位,避免同质化竞争尤为重要。

绿城小镇集团副总经理袁爱军表示,时代在变化,而人们对于美好生活的需求从未改变。随着城市化进程的延续,导致很多人患上了城市病,越来越多的人开始渴望回归自然,于是文旅小镇应需而生。自从2016年特色小镇正式上升到国家层面,在这三年的时间里,文旅特色小镇一直作为特色小镇的主力军。住建部公布的第一批、第二批国家级特色小镇共403个,其中文化旅游类型的特色小镇共有253个,占比为62.8%。有研究机构预测,2020年全国至少将出现1200个文旅特色小镇。

“从生活需求来讲,城市人的田园梦、成功人的归乡梦一直都在。”袁爱军表示,绿城小镇的企业文化基因是倡导安宁、美好、和谐,构建美丽建筑、美好生活。企业的战略也是为了让更多的人住好房子,推动文明进步,创造社会财富,为新型城镇化提供新样本。

“文娱行业和地产行业,与旅游业相比都不算特别大,但它的优势是高速成长。可能以前是2倍的GDP,现在则是3倍于GDP的增长速度。”融创文化集团总裁助理兼内容与投资中心总经理李宇浩表示,“从大的方向上来讲,文化与文旅是双向赋能的。中国的文化行业相对于美国成熟市场也是刚刚开始,虽然中国市场的票房已经成为全球第二,在可见的几年之内很有可能超过美国成为全球第一。但是从另外一个角度看,我们的内容在全球市场中的份额还是比较低的,因为国内的票房市场一半来自于国外的电影。我们的相关产业更是如此。而好的商业模式是内容、IP和线上线下商业场景双向赋能、互相促进。”

在谈及文旅地产标识化IP如何打造时,宋延庆表示,无论是住宅,还是文旅地产项目,除了围绕着空间营造以外,还应围绕着精神和服务打造,这样才能实现“空间+精神+服务”三合一的复合场。

做好长期深度运营打算才能迎接文旅产业的春天

而“中国文旅产业宜居、宜养和宜旅如何实现一站式服务”、“如何赋予文旅项目内容IP”、“文旅产业前景”等行业热点话题也成为本次峰会圆桌对话的研讨重点。

对于文旅产业的前景,泰禾集团副总裁李亮在峰会上表示,文旅行业已进入快速发展期,“第一,2018年中国国内游人数55.4亿人次;第二,2018年上半年新开工的文旅项目全国共计104个,总投资额8301亿元。大家可以看到,这些数字的背后是什么?是中国随着经济发展带来的城市中产客群的扩大,是居民可支配收入的增加,以及消费升级带来的客户需求的爆发。”

据李亮介绍,泰禾集团除了以新中式产品著称以外,当下也开始关注文旅产业。2018年下半年推出了泰禾厦门湾,截至目前销售额已突破百亿元。“在目前传统房地产市场相对下行的局面下,这样的一个度假项目一年销售突破百亿元非常难得。去年在厦门湾的项目上,我提出了一个概念,被市场和客户所认同,叫住家地产。我们想要解决的是,不但要宜旅,而且要宜居,不但让客户能够过来旅游,还要让客户过来住下,这就是我们打造文旅产业的态度和决心。”

万科集团冰雪事业部合伙人、首席战略官李尧表示,“从数据上来说,文旅产业未来的市场前景是毋庸置疑的。而从投资的角度来说,春天就在眼前,但春天的耕种和秋天的收获我们是否做好了准备?为什么要提出这样一个问题,因为在过去20、30年内,全世界最赚钱的行业之一就是房地产,我们也习惯了挣快钱、挣大钱的方式,而投资文旅是完全不一样的。文旅的生意模式,重资产是必然的,一开始做文旅肯定要构建空间,构建空间还不能卖了它,同时卖体验肯定要有一个很长的收周期。兑现长周期的回报对赚惯了快钱和大钱的开发商来讲是一个很大的挑战,从每一个服务的细节开始做起。文旅赚的是什么钱?一个是客户的闲暇时间,一个是客户非必需品的消费预算。赚这部分钱,第一,风险大;第二,客户不给你第二次机会,我们要做好长期的深度运营打算才能迎接我们认为的春天。实事求是的讲,做文旅产业并不意味着不赚钱。就说滑雪度假行业,像美国的CDA,看他们的年报,并不低于中国中游的房地产企业,但是他们的腾飞经历了很长的历程,需要艰苦卓绝的奋斗和耐心。

“如果单纯从投资价值上判断,文旅产业未来的空间非常大。”奥伦达部落副总裁王东芳表示,“从未来的数据看,我们这一块统计数据的GDP占11%,但全球发达城市、发达国家在文旅综合体上已经全部都超过30%的GDP占比了。而我国城市中的吃、住、行、游、购、娱增长速度仍然非常快。包括现在的外溢城市化,外溢的消费比例肯定会有更多的增长,所以单从投资上判断是没有问题的。但是,作为一个企业会选择当中的某一个点,因为太泛化了。我们内部投资会上会不停的讨论和争议,我们的投资方向是哪个?是商业模式的投资,还是平台组合的投资?还是单点极致的研究文旅行业的某一个点,其实最终我们要干的是在达到幸福生活方式运营商时要组合不同资源,做不同场景提供给全家庭。”

在谈及“文旅+”时,阿里鱼市场总经理傅小然表示,“对于我们来说,做结合更多的是文旅+技术、文旅+数据。去年阿里鱼参与阿里巴巴集团跟杭州西溪湿地合作打造的智慧旅游景区项目,打造情感共鸣和销售热点。更多的是技术和数据的赋能,技术的赋能是提升景区的游览效率以及游览体验,这些都是通过集团的技术能力解决的。比如说已经相对流行的刷脸技术等等,但这个东西的核心背后想优化的是什么?想优化的是数据的问题,因为我们通过技术可以识别到每个人的维度和属性,后面也希望通过数据来去帮助景区分析出景区目前存在的问题。需要开发和优化哪块内容帮你提升景区的应收。比如消费者进入景区通过购买衍生商品,可以看到消费者对什么类型的衍生商品买单,客单价是什么水平,未来景区可以根据所有的数据来调整整个景区里面消费产业的结构。景区也可以分析哪个地方来的人少,哪个地方来的人多,在哪个平台比较活跃,都可以通过技术能力和数据能力解决。”

“我认为,无论多高的视野,内容IP是地方的也是世界的,要紧抓每一个文旅项目所在的区域,当地的特点,当地的文化特征。”李亮表示,文旅行业现在面临一个大的机会,一个黄金时期,但是其还存在很多痛点和问题。在他看来,做文旅一定要资源打通。而另一个痛点则是人才,在全国真正做过成功文旅案例的高端操盘手人才非常欠缺,这也对运营商和开发企业提出了更高的要求。

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