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业绩分化 不是每个房企都有金九银十

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楼市传统的“金九银十”已过,但不同房企的体会却大不一样。

近期,上市房企陆续发布10月销售业绩。从数据上看,一些房企通过各种营销手段,实现了销售的大幅增长,全年业绩的完成情况也相对不错。另一些企业则销售惨淡,甚至未能完成一半的销售目标。

比如,实施全员促销的恒大,9月和10月分别取得831亿和903亿的销售额。前10月,恒大累计销售规模达5462亿,目标完成率91%。相比之下,阳光100等房企的目标完成情况不佳,尚不足一半。

业绩分化,是近几年来房地产业的主旋律之一。土地储备、战略定位、产品类型等的不同,都是导致分化的因素。但从根本上看,这种现象反映出市场竞争加剧的现实。分析人士指出,在市场下行期,行业的分化还将加剧。

“以价换量”是主流

在“金九”落空后,十月的房地产市场同样表现平平。上海易居房地产研究院的数据显示,今年10月,40个典型城市新建商品住宅成交面积环比小幅下降4%。其中,4个一线城市成交面积环比下降10%;18个二线城市环比小幅下降4%;18个三四线城市下降3%。

无锡、中山等调控严厉的三四线城市,以及南京、杭州等东部二线城市,下滑幅度较大。

尽管如此,大中型上市房企的业绩,仍然以上涨为主,并好于市场均值。根据中原地产的统计,今年前10月,26家房企合计销售额40726亿,同比上涨17.9%。

在9月、10月连续实现高销售后,今年恒大的累计销售规模已达5462亿,超过万科的5189.9亿元。10月,碧桂园实现权益销售567.6亿元,前10月的权益销售额为4796.9亿元。而根据易居克而瑞发布的榜单,前10月碧桂园的全口径销售额为6655亿元,继续位居行业第一。

其他大型房企,也均实现了销售的增长。比如,宝龙地产的销售规模为505.1亿元,超额完成了今年的目标。龙光、佳兆业、世茂、龙湖、阳光城的目标完成率均在90%以上。

其中,“以价换量”是最主流的营销手段。8月末,恒大推出“全国532楼盘,闪购7.8折”的营销策略,集团旗下的区域公司均参与营销。根据公告披露,恒大9月的合约销售均价为10054元/平方米,去年同期为10504元/平方米。10月更是降到了万元以下,为9336元/平方米。

虽然直接降价的行为容易引发业主“维权”,但这仍然是最直接的促销办法。

其他房企中,旭辉在10月的销售均价为1.58万元/平方米,明显低于今年以来1.69万元/平方米的水平。雅居乐在10月的销售均价为11051元/平方米,比9月的12916元/平方米继续下降。

中原地产首席分析师张大伟认为,今年的调控政策中,对融资渠道进行限制是主要特点。到目前为止,私募、信托等渠道已经大大收缩,银行贷款也明显受限。对于大部分房企来说,紧抓销售和回款成为主要任务,这也是企业纷纷进行打折促销的主因。

行业整合加剧

但并非所有企业都能依靠这种手段来拉动销售。山东某房企相关人士向21世纪经济报道表示,在山东南部某县级市,楼市一度出现“价格战”,但由于当地的市场需求已经在前两年大幅透支,降价的效果并不明显。

他还表示,高端住宅项目也容易在价格上进退两难。“豪宅本来就卖得慢,不降价肯定是不好卖的,降的少了也不行,但大幅降价也很难实现。”

虽然大型房企纷纷实现业绩增长,但今年以来,仍有不少房企未能实现逆势上扬。

今年前10月,阳光100实现未经审核合同销售额约68.07亿元(包含小股操盘项目15.83亿元),同比下降约12%。据了解,阳光100在业绩会上曾提出,2019年该公司的合约销售目标为约150亿元,按此计算,前十月完成全年目标45.38%。

同期,景瑞地产销售规模为175.3亿元,比去年同期下降5%。成为为数不多的销售下滑的企业之一。老牌公司万通地产已经彻底掉队,今年前三季度,万通地产仅实现营业收入7.1亿元,同比减少74.6%;归属上市公司股东的净利润2.39亿元,同比减少29.32%。

业绩分化的局面,体现出行业竞争的激烈。前述房企人士表示,在市场下行期,小型房企在融资、拿地、品牌溢价等方面的劣势更加明显,分化情况往往会加剧。

在近期的一场地产论坛上,融创中国董事长孙宏斌就表示,未来五年内,前五名的头部房企市占率将达到30%。他还警示同行,调控是长期行为,不要抱有幻想。

上海易居研究院也指出,未来的市场走势并不乐观。“在中央的明确表态下,楼市预期已经发生转变,虽然房企推盘量可能大幅增加,成交量则难以明显增长,甚至还有可能会下滑。分城市类别看,一线城市由于连续两年成交量低迷,已经企稳反弹,但难以持续增长;东部和中部二线城市后续还有可能继续降温,其他地区的二线城市和三四线城市的成交量则面临较大的下降风险。”

张大伟指出,受此影响,业绩分化的局面将加剧,除了继续实施促销手段外,并购市场将受到刺激可能出现交易升温。近期,大悦城将北京长阳半岛项目公司的一半股权出让给万科;SOHO中国在出让一批停车位后,又传出欲将旗下三栋写字楼出售的消息。

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